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2016-01-05 :

モノではなく 「スタイル」 「自己表現」 を買う   488話

  遅くなりましたが 「新年明けましておめでとうございます」 本年もよろしくお願いします

  キャプチャ



 そして、新年早々に、何故かハーレーダビットソンの話題から

キャプチャ

復活のハーレーダビッドソン

ハーレーダビッドソンは1903年米国ウィスコンシン州創業のバイクメーカーだ。もともとレース用のバイクを製作していたが、69年の映画「イージー・ライダー」にも見られるように、次第に無法者(アウトロー)無頼漢の象徴となっていった。70年代には米国大型バイク市場において70%のシェアをもち、断トツのナンバーワンだった

それが、ホンダを初めとした日本メーカーの猛攻を受け、80年代前半にはシェア15%、売上高2億ドルにまで急落し、ついには営業赤字に陥ったのだ

1981年、当時の経営者たちはMBO(経営陣による自社買収)を行い、労働者の4割削減などの大胆なリストラと、社内組織及びマーケティング施策・生産体制の大改革を行なった。創業一族による、背水の陣での戦いだった

以降、ハーレーダビッドソンは劇的な業績回復・成長軌道に乗せ、今やシェア50%(米国大型バイク市場)、売上高62億ドル、営業利益13億ドル(何れも2014年12月期決算値)を叩き出す、巨大超高収益メーカーに返り咲いた

2008年のリーマン・ショックなどでの打撃もあったが、売上台数は1980年代の7倍以上になり、日本市場でも大型バイク市場では日本メーカーを圧倒している

特にその収益性は抜群で、売上高営業利益率はなんと20%! 絶対王者ホンダに、売上台数では70倍、売上高でも25倍の差をつけられながら、営業利益額は、ほぼ並ぶほどの収益力なのだ

その元となったのが、1980年代後半に導入された、「従業員参画型経営」と「大人のユーザーコミュニティの構築だった

モノでなくスタイルを売る

どんな高級バイクでも、四輪の高級車と比べればしょせん価格は、10分の1~数分の1

ゆえにバイクを、通勤の足とか若者の玩具とかではなく、余裕ある大人の趣味と位置づければ、大幅なプレミア感の獲得が夢ではない。実際、機能・性能だけで見ればハーレーはかなり割高だ。同等の日本車の2倍近くはする

だからなんなの? もう100万円余計に出せば、同価格の四輪車では決して手に入らない「スタイル」が手に入る

日米を問わず、人生の後半においてこれらは、決して高い買い物ではない

顧客は見事に反応した。ただバイクに「乗る」のではない。自身を「表現する」ためにハーレーを買うのだ。「仲間」に出会い、楽しむためにハーレーを選ぶのだ

ハーレーは、性能への自己満足でなく、社会的な自己実現のためのツールとなった

ハーレー乗りはなぜ試乗せずに買うのか

ハーレー購入者は、試乗をしないで買う人が多いそうだ。おそらく半数以上はそうらしい。これは他バイクメーカーや四輪の場合に比べ、驚くほど高い比率といえるだろ

もちろん試乗は購買の際の重要なステップであり、ハーレーダビッドソン自身もそれを強く推奨している。実際、正規ディーラーの店頭には、主要ブランドの試乗車が用意され、仕事帰りでも乗れるようにとヘルメット等の貸し出しまでしている。各種イベントではとにかく、乗って味わって貰うための様々な仕掛けもある

でも、実際には多くの客は跨ってエンジンを掛ける程度。ちゃんとした試乗はせずに、購入を決めている。一体全体、なぜなのだろう

ハーレーユーザーはリピーターが多く、大体どんな性能や乗り心地か分かっているから、もあるだろ。しかも既存客の満足度は非常に高く、満足を表明する顧客が98%、再購入意向では、絶対買うが40%、多分買うが50%で、合計90%という高率になっている

ただ実は、国内でのハーレー購入客の8割はハーレー初心者なのだ。売上台数的には「初めてのハーレー」という顧客がほとんどなのだ。もし彼・彼女らがバイクの性能や乗り心地を重視するのであれば、試乗しないなんてありえないハズ

ここで重視されているのは機能や性能ではない。その他の部分、つまり「ブランド」であり「スタイル」なのだ

超成熟化が進む日米欧の市場において、消費者はもう「モノ」を求めてはいない。でも同時に、多くの消費者は、自分一人でオリジナルな「スタイル」(価値観とそれに沿ったモノやイメージ一式)を創り上げるほどには強くない。消費者とは強くわがままで、孤独で儚(はかな)い存在なのだ

ゆえにモノに「スタイル」を求める。自分のライフスタイルを代弁してくれるモノを求めるのだ

今伸びている国際的な高級ブランドは全て、独自のスタイルを持ち、モノの機能自体よりもその独創性やデザイン、イメージ作りや顧客へのサービスにお金と労力を注いできたのだ

米Apple(アップル)然り、独Porsche(ポルシェ)然り、仏LVMH(モエ ヘネシー・ルイ ヴィトン)然り


じゃ、キャンピングカーはどうだ

弊社の生業、キャンピングカーだってそうだ。その「ライフスタイル」を手に入れ自分自身の生きざまを求める

そのなかで、装備 性能 価格だけではなく、そのビルダーの持つイメージづくりやデザイン等のアイデンティティがお客様の購買意欲を高め購入決定に結び付くならば、レクビィやファンルーチェのイメージ作りを今までもしてきたが、今後なお一層それらの事に力を入れていきたい

そして、弊社の製造販売しているキャンピングカーも、少しでもそんなハーレーダビッドソンに近づきたいと年頭にあたり決意を固くした次第だ! 目指せハーレー! (ちょっと大げさ!)





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